Читаем Литературную газету | Что такое известность с точки зрения новейшей современности? В частности, известность писателя? Она наступает, когда читатель рекламного текста, не имеющего никакого отношения – ни стилистически, ни по содержанию – к литературе, встретив в этом тексте фамилию писателя, например, Пупкина, не думает: «Это ещё кто такой?!», возмущаясь оттого, что пришлось поломать голову над чем-то посторонним, а охотно соглашается с тем, что писатель Пупкин – первейший авторитет по части того товара, о котором идёт речь в рекламном тексте. Такие рекламные тексты пишут, конечно, не простые рекламщики, а тайные литераторы и несбывшиеся филологи вроде героя «Generation П», поскольку, чтобы логично сопрячь, скажем, Бальзака и кожгалантерею, недостаточно знать одно лишь название известного романа. Надо действовать убедительно: минимум литературных ассоциаций, максимум биографических подробностей, и, даже если цитируется художественное произведение, цитату надо подать таким образом, чтобы не возникло сомнений – авторитетный писатель действительно так считал, а никакая это не метафора и не гипербола.
Как живой пример использования писательских авторитетов в рекламных целях могу привести периодическое издание крупного торгового дома. Над выпуском этого рекламного журнала явно работали литераторы и филологи. Или даже один литератор и филолог. (Статьи не подписаны.)
«Льюис Кэрролл любил порассуждать о тайнах хорошей кухни и, выпив утром крепкий чай и съёв булочку с настоящим бабушкиным джемом, отправлялся в удивительные странствия, в Страну чудес. Что делать?! Мы едим, чтобы жить и думать… Природа щедро дарит нам свои плоды». Изящный зачин. Не будем задумываться над тем, что же это за «бабушка Льюиса Кэролла». Далее в статье речь идёт сплошняком о «дарах природы», продающихся под некой маркой, называть которую не будем, но она, конечно же, гарантирует их «отличное качество и оригинальный вкус». Описания способов приготовления макарон заканчиваются ремаркой: «Николай Васильевич Гоголь любил макароны и прекрасно умел готовить их». Засим следует цитата из воспоминаний Сергея Аксакова о том, как Гоголь угощал его макаронами, и «если бы судьба не сделала Гоголя великим поэтом, он был бы непременно артистом-поваром».
Рубрика «Литературный рецепт». В статье «Писательская кухня» сначала говорится о щах. Снова Льюис Кэрролл (начинают проясняться литературные пристрастия автора статей). Цитата из Пушкина о щах («дымятся щи, вино в бокале»). Цитата не затрёпанная (из «Послания к Юдину», 1815 год), выдаёт маститого филолога. Замечание «Александр Сергеевич Пушкин любил щи классические» предваряет рецепт этих самых щей. Цитата из «Мёртвых душ» о щах и фраза с опечаткой, сконтаминировавшей имена писателей, – «Кислые щи герои Александра Васильевича ели с удовольствием» – завершает тему первого блюда. Тему второго блюда начинает снова Пушкин – цитатой про «Roast-beef окровавленный». Это плавный переход к рецепту жарки ростбифа. На десерт – снова поэт: «Александр Сергеевич Пушкин был прав, размышляя о тайнах кулинарии, потому что «желудок просвещённого человека имеет лучшее качество доброго сердца, чувствительность и благодарность». Шоколад рекламируют Иоганн Вольфганг Гёте (он был «любителем шоколада») и «поэтесса Марина Цветаева», – «призывала «шоколадом лечить печаль».
В статье о застольных манерах (под заголовком «Привычки доброй старины», явно навеянным пушкинскими «привычками милой старины») снова поминается Гёте. В тексте о рецептах, которые предпочитают знаменитости, цитата из Вайля и Гениса (вот, наверное, кого для души читал автор статей во время работы над выпуском сего рекламного проспекта), а под завязку – снова из «Мёртвых душ», благо Гоголь любил описывать застолья. Статья «Гастрономическое путешествие» начинается с цитаты из Гениса, а подборка австрийских рецептов заканчивается замечанием: «Стоит только представить себе чудеса мира, открыть увлекательные кулинарные книжки, и «мир опять предстанет странным, закутанным в цветной туман». Хотя галлюциногенные грибы в австрийской кухне не применяются.
Неужели это – и подобное этому – всё, что остаётся в сознании потребителя? Гоголь (с его драматичнейшим отношением к пище) по поводу макарон, Цветаева, знавшая, что такое голод, по поводу шоколада... Как расценить упоминания дорогих для культуры имён в рекламно-товарном контексте? Как «культуру – в массы»? Как безобидный наивный показатель заслуженной известности? Или такие контексты дезавуируют славу творцов? Наши гении – младшие помощники продавца? Пожалуй, нет, ни Пушкина, ни Гоголя, ни Гёте рекламное трепание их слов и фамилий не унижает. И всё-таки, сталкиваясь с ним, испытываешь дискомфорт…
Как-то незаметно мы вступили в «культуру» усвоения косвенных признаков авторитетного. Мы охотно примем макароны Гоголя, рулетку Достоевского, шаль Ахматовой, – все вкусы, все слабости, более того – все пороки любимых и уважаемых нами бессмертных. Их творения представляют интерес уже не для всех. Их судьбы, их страдание, их смерти совсем никому не интересны, если не содержат в себе чего-то «скандального» вроде нетрадиционной ориентации или самоубийства. Ведь скандалы – тоже хорошо продаются. Но вот кем оказываются выставлены те, на кого эти рекламные приёмы с использованием культурных авторитетов рассчитаны? Капризными «образованцами», господами журденами, которые и манной каши съесть не могут, если их не уговаривать: «За Пушкина, за Гоголя…»? А кто-то предпочитает политиков, актёров… Неужели это мы, и это нам яичницу без Божьего дара и не подавай? Мы, мы… Или все мы помним последние слова Пушкина, или отчего умер Достоевский, или сколько лет Гёте писал «Фауста»? Отчего-то предпочитаем знать о них что-нибудь другое, не в пример веселее и занимательнее.
Надежда ГОРЛОВА
http://www.lgz.ru/archives/html_arch/lg092005/Polosy/8_1.htm
"Литературная газета", № 9 (6012) 2 - 8 марта 2005 г. |
|
| 
Положение о Клубе
Сделать стартовой
К темам проекта
Ответить
